L’ossessione del social media ROI: come calcolarlo?
Quando si parla di social media marketing c’è una domanda che ogni marketer, ogni esperto di comunicazione sui media digitali si aspetta di ricevere prima o poi in un briefing con un’azienda cliente:
“Qual è il ROI del social media marketing?”
Solitamente arriva da un’imprenditore o da un direttore commerciale poco avvezzo alle dinamiche del web e desideroso di comprenderne meglio le opportunità e i vantaggi ma ancora legato a una mentalità e a un approccio tradizionali e lontani.
È capitato anche a te ne sono sicura.
La domanda rimane così a mezz’aria come una spada di Damocle perché la risposta dovrebbe tradursi in una sessione di formazione intensa sui nuovi media che possa colmare la lacuna di informazioni che ha generato il quesito.
Si potrebbe cominciare col fare un’altra domanda: qual è il roi di un cartellone pubblicitario? O il roi della radio e della televisione?
È universalmente riconosciuto che si tratta di attività promozionali che offrono un ritorno in termini di immagine aziendale, product awareness e fidelizzazione del cliente.
Tuttavia anche nel caso dei canali più tradizionali è possibile misurare in qualche modo il roi ma la domanda è, per cominciare, malposta e andrebbe riformulata restrigendo il campo di analisi, magari chiedendosi qual è il ROI di una specifica campagna radio realizzata in un determinato periodo della quale potrai tracciare i risultati attraverso un numero di telefono mezionato nello spot. Allo stesso modo puoi misurare il ROI di una specifica attività avviata su Twitter in un determinato arco temporale e tracciabile attraverso un url personalizzata inserita in un tweet.
Ma il valore di un’iniziativa sui Social Networks deve sempre essere rapportato ad un obiettivo di business più ampio pertanto il ROI dovrà tener conto di diverse metriche separate ma correlate.
Un compito arduo ma non impossibile.
Vediamole.
Due sistemi per misurare il social media roi
1. PRIMO SISTEMA
Tra i possibili framework di riferimento quello elaborato da John Lovett e Jeremiah Owyang di Altimeter indica 4 metriche principali da adottare per una misurazione articolata e competa:
- Metriche specifiche: sono i valori specifici di ogni singola piattaforma social (numero di fan, di follower, iscrizioni ad un canale video, etc).
- Metriche di performance (KPI): sono degli indicatori di performance legati agli obiettivi concordati (visibilità, sentiment, awareness, share of voice, etc) e specifici per azienda e social network.
- Metriche fondanti: sono delle misurazioni relative ad elementi fondamentali e trasversali alle varie attività di marketing e comunicazione. Sono utili per costruire i KPI e sono ad esempio : interazione, cioè la risposta ottenuta in seguito a determinati stimoli, coinvolgimento, cioè la partecipazione degli utenti, influenza, cioè la capacità di influenzare i comportamenti del nostro publico, advocacy cioè la capacità del brand di generare buzz e viralità. Queste metriche sono la base per determinare le metriche di business
- Metriche di business: sono le metriche che hanno un impatto diretto sul business aziendale (riduzione costi, vendite, customer satisfaction) le più facilmente comprensibili ed interpretabili dal management.
È chiarissimo da questo framework quanto attenersi solo alle cosiddette metriche di vanità cioè esprimere il ROI dei Social Media solo in termini di followers, fans o altri grandezze numeriche è poco significativo se non addirittura inutile in un contesto di analisi così ampio e complesso in cui i fattori qualitativi come la capacità del brand di creare dialogo, interazione e di generare fiducia e influenza sono di gran lunga più incisivi e correlati con obiettivi e risultati di business.
2. SECONDO SISTEMA
Un altro sistema di valutazione nel misurare il ROI tiene conto dell’intero funnel che conduce l’attività di social media marketing, dall’exposure fino alla conversion o action, che essa sia un’iscrizione a una newsletter, un acquisto di un prodotto, un download di un pdf. Il tempo che passa dall’exposure alla conversion può essere di un giorno come di sei mesi, per cui può accadere che i risultati si concretizzino a distanza di tempo.
E poi c’è il processo di retention del cliente fidelizzato che diventa una sorta di “ambasciatore” del brand nel momento in cui scambia informazione, esperienze, emozioni legate al brand con i propri amici e le proprie comunità creando un effetto di lungo termine.
Il primo passo per misurare il ROI è quindi fissare degli obiettivi definiti e legati a una specifica campagna.
Chiediti cosa vuoi, ad esempio:
- ottenere tot iscrizioni alla newsletter in tot tempo
- ottenere tot richieste di preventivo in tot tempo
- ottenere tot acquisti in tot tempo
- ottenere tot download di ebook o pdf in tot tempo
Puoi notare come tutti questi obiettivi si basano su azioni precise e misurabili che l’utente sarà portato a compiere e che porteranno a una conversione per esempio dell’utente in utente profilato e del lead in cliente. È possibile monitorare facilmente i tuoi obiettivi grazie a Google Analytics.
Sembrerebbe quindi che il modo più semplice per misurare il ROI sui social media sia quello di monitorare le conversioni.
In questo modo facciamo felice anche il management aziendale che utilizza come unica chiave di lettura dei social media il loro impatto diretto sui risultati di vendita.
Ma se questo è possibile con determinate campagne specifiche, ad esempio attraverso l’advertisement su facebook o twitter adottare unicamente questo criterio diventa complicato e pericoloso. Complicato perché è difficile tenere traccia oggi del processo di acquisto del cliente sul web a causa delle diverse variabili in gioco e dei numerosi touch point che incontra nel suo percorso (sito web, social, tv, negozio fisico, negozio online, blog, newsletter etc) che ormai non è più lineare e circoscritto ma caotico e imprevedibile.
Pericoloso perché ci priva di una visione più articolata e completa anche degli elementi qualitativi, non solo dei valori quantitativi e che costituiscono un asset intangibile ma molto importante.
I social media sono ambienti in cui è possibile costruire relazioni in maniera diretta, relazioni con clienti, partner, fornitori coproduttori etc e sono i luoghi in cui le conversazioni intorno al tuo brand ne determinano la consapevolezza, la reputazione e l’influenza. Stiamo parlando di quello che il marketing tradizionale chiama “capitale relazionale” definendolo un asset intangibile, eppure tra tutti i beni intangibili quello più direttamente correlato con i risultati operativi, quindi tangibili, finanziari, dell’impresa.
Oltre le metriche quantitative…
Il concentrarsi ossessivo ed esclusivo sull’approccio al ROI considerato come ‘silver metric’, è già indice di una valutazione della comunicazione e del marketing d’impresa orientata al breve periodo e poggiante sull’idea di mercati interamente controllabili e prevedibili.
(A. Mandelli e C. Accoto, “Marca e metriche nei Social Media”)
Il ROI è il rapporto tra il profitto e il capitale investito. Una percentuale di quanto ci ha fatto guadagnare un determinato investimento.
Può una metrica finanziaria misurare il valore sociale delle nostre attività digitali?
Esistono fattori qualitativi che è difficilissimo misurare e che impattano più di tutti sui risultati finanziari anche se in una prospettiva a lungo termine.
Si può generare profitto attraverso i social media ma non senza aver prima costruito e seminato fiducia nella nostra audience. I social sono eccezionali strumenti di branding ma il processo di edificazione di un buon personal brand, di una buona reputazione e di una differenziazione richiede tempo, impegno, cuore.
Allora domandiamoci qual è il ROI inteso come Return On Ignorance (cit. Jeffery Hayzllet).
Quanto può costare a un’azienda e a un brand ignorare i social media, rinunciando a tutte le opportunità di visibilità, di dialogo, di relazioni?
Evitiamo però di cadere nell’errore di fare dei social network la casa base.
Non sostituiranno mai il tuo blog o il tuo sito web.
E se la tua pagina Facebook è stata finora la tua unica presenza on-line sei alla mercè di un’altra azienda: Facebook.
Continuerò a sostenere che Blog e sito web sono il fulcro di ogni attività di web marketing ed è rischioso e dannoso mettere tutte le uova nel paniere di Facebook o di Instagram (oggi tanto di moda) per poi andare nel panico al primo soffio di vento contrario e al primo cambio di algoritmo.
Ma i social sono uno strumento per raggiungere il tuo pubblico, mostrare il tuo brand, i tuoi valori, i tuoi contenuti, il tuo modo di fare social customer care, il tuo stile, il tuo modo di educare, informare, raccontare, emozionare, coinvolgere.
Impressionare la tua audience, non è questo che vuoi?
Lasciare una traccia nella loro memoria grazie all’opportunità di creare con i social una Vicinanza. La vicinanza crea connessioni, le connessioni possono trasformarsi in sintonie, le sintonie in fiducia, la fiducia in vendite!
Questo è ciò che permettono di fare i social.
L’effetto meraviglioso del word of mouth non è una magia effimera ma semplicemente una versione moderna del passaparola, che ha sempre funzionato nel marketing.
Perciò comincia a misurare il valore più importante nelle tue strategie di social media marketing: la fiducia.
Non esiste una ricetta speciale ma costanza, impegno e grande valore sono la moneta di scambio per ottenere la fiducia del tuo pubblico e quella connessione empatica che è la chiave della buona riuscita di ogni business.
Grazie per la lettura.
Marianna
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