Le 4 pagine più importanti del tuo sito web su cui concentrarsi

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Vuoi realizzare un sito web o un blog di successo? Ti svelo qualche segreto.

Non basta creare contenuti di qualità.

Non basta fare seo.

Non basta attirare traffico con il guest posting o la paid advertising.

Non basta SE non hai messo in campo un sistema che ti consenta di convertire i lettori in clienti e poi in ambassadors, un sistema ben congegnato che sappia calamitare e orientare il traffico verso un obiettivo chiaro.

Questo sistema è quello che chiamo Improving Funnel, un imbuto attraverso il quale una volta ottenuta la mail del visitatore lo si conduce per mano attraverso un vero e proprio “viaggio di formazione” fornendogli contenuti di sempre maggior valore durante il percorso che lo trasformerà in un seguace ed ambassador del tuo brand o prodotto.

Non è la scoperta del secolo perché il funnel di vendita è un modello da sempre ampiamente utilizzato nel marketing tradizionale, anche prima dell’avvento di internet.

Nello specifico, quando si parla di funnel applicato all’Inbound Marketing o al Content Marketing, si parla di 3 livelli dell’imbuto ai quali devono corrispondere diverse tipologie di contenuto:

  • TOFU (Top of the Funnel)
  • MOFU (Middle of the Funnel)
  • BOFU (Bottom of the Funnel)

sales funnelIn cima ci sono i contenuti che portano traffico al sito web come gli articoli del blog (o i guest post), nella parte iniziale (tofu) ci saranno contenuti utili a generare lead, nella parte intermedia (motu) i contenuti per trasformare i leads in prospect come ad esempio i bribe, cioè contenuti offerti gratuitamente in cambio dell’indirizzo mail all’utente (ebook, guide) e nella parte finale (bofu) i contenuti per generare vendite.

Trasformare un visitatore in cliente è insomma una faccenda lunga, un percorso tortuoso e devi ottimizzarne ogni tappa.

A guidare la cima e la parte iniziale dell’imbuto c’è sicuramente il blog, alimentato da contenuti interessanti.

Ma alla guida della seconda metà del Funnel c’è uno strumento che viene troppo spesso sottovalutato o gestito in maniera superficiale anche da molti marketers.

Si tratta della Newsletter. Ma io preferisco parlare di email-marketing.

Perché la parola newsletter non rende bene l’idea del potenziale di questo strumento. Un errore comune è quello di limitarne l’uso alla notifica dell’ultimo post sul blog. Uno spreco.

L’email marketing è invece la spina dorsale di ogni strategia di blogging e di ogni sito web di successo.

Se il contenuto è il Re, come riecheggiano ormai tutte le pareti del web, l’email è la Regina.

Ma l’argomento di questo post oggi è la sala d’aspetto, cioè il tuo sito web, la parte superiore del Funnel.

Molti esperti di SEO e di advertising cadono nell’errore di concentrarsi solo ed esclusivamente sulla cima dell’imbuto ignorando il resto e pensando di aumentare le conversioni semplicemente aumentando il traffico.

In pratica più accessi al sito= più conversioni.

Peccato che la faccenda non sia così scontata e semplice.

Puoi invece aumentare le conversioni agendo direttamente sul tuo sito web senza andare ad agire sul traffico in ingresso.

Sto parlando di ottimizzare al meglio quelle che sono considerate le pagine più importanti del tuo sito web.

Le 4 pagine più importanti del tuo sito, la sala d’aspetto

Facendo appello alla sempreverde Legge di Pareto possiamo affermare che il 20% delle pagine del tuo sito web incide per l’80% sulle performance generali e sulle conversioni.

Si tratta di 4 pagine:

  • Home page
  • About me,
  • Squeezy Page (Pagina di iscrizione)
  • Sell Page (Pagina di vendita)

 

Quando parlo di ottimizzare non mi riferisco al lavoro di SEO ma a due strumenti altrettanto fondamentali di cui un consulente di marketing dovrebbe conoscere almeno i concetti base per migliorare lo user experience design e le conversioni: il copywriting persuasivo e il neuromarketing.

I visitatori passano per 4 punti di contatto prima di decidere se acquistare da te o comunque fidarsi di te. Si informano 
sulla tua reputazione e credibilità visitando le 4 pagine più importanti del tuo sito.
 Ma come ottimizzarle al meglio per massimizzare le conversioni?

Migliorare l’esperienza di navigazione del tuo visitatore è fondamentale per abbattere il bounce rate cioè la frequenza di rimbalzo, la percentuale di utenti che abbandona una pagina web perché non ha trovato quello che cerca.

Quindi considerato che alla domanda “cosa cerca il mio target?” avrai già trovato le risposte e ti avranno aiutato a definire bene la tua nicchia e a realizzare i contenuti del tuo sito…ora devi fornire una mappa al tuo target del percorso che vuoi che compiano sul tuo sito.

Prima bisogna però chiarire qual è l’obiettivo del tuo sito e delle tue pagine web. La maggior parte dei blog e dei siti web falliscono perché non hanno obiettivi chiari e questi obiettivi vanno tradotti in CTA, le famose call to action, quasi sempre latitanti. Le CTA vanno pensate, organizzate e seminate in maniera strategica in ogni angolo del tuo sito web e ce ne dovrebbe essere almeno una per ogni pagina perchè ogni pagina è una landing page potenziale sulla quale atterrano i tuoi visitatori.

Un tasso medio di rimbalzo è di circa il 90%, il che significa che circa la maggior parte delle persone che sbarca sulle tue pagine web ti lascia per non tornare mai più.

Per cui è fondamentale collocare un form di opt-in cioè di iscrizione alla tua newsletter in ogni pagina del tuo sito per catturare la mail del visitatore e non perderlo per sempre.

Quindici secondi.

Gli utenti (e anche tu, se ci pensi bene) impiegano 15 secondi per capire se possono “fidarsi”o meno di un sito web. Hai solo 15 secondi per catturare la loro attenzione.

Ecco qualche suggerimento di base per sfruttare al meglio questo tempo limitato ed abbattere il bounce rate:

una navigazione chiara: se un utente non riesce a trovare ciò che sta cercando se ne andrà.

un obiettivo chiaro o invito all’azione: una delle principali cause della frequenza di rimbalzo elevata è la confusione del visitatore.

contenuti di terze parti e widget: appesantiscono il sito e aumentano il tempo di caricamento, per cui meglio limitarli

font e contenuti di difficile lettura: assicurati che il contenuto sia di facile leggibilità e tieni presente che ormai la navigazione avviene sempre più da mobile sui piccoli schermi dei dispositivi mobili.

design responsive: è fondamentale che il tuo sito si adatti a qualsiasi dimensione dello schermo per ottimizzare l’esperienza degli utenti

Ora vediamo come ottimizzare ognuno dei 4 pilastri del tuo sito web per migliorare le conversioni.

Home page

È la mappa per il tuo visitatore, deve mostrare chiaramente qual è l’obiettivo del tuo sito, qual è la tua mission e qual è il percorso che l’utente deve compiere per trovare quello che cerca.

In genere le strategie di traffico impiegate puntano ad una landing page specifica, la pagina di vendita del tuo prodotto o la pagina di iscrizione con il bribe in omaggio (ebook o video gratis).

Ma quando i visitatori arrivano da Google o dai social interessati ad un post sul tuo blog, 2 saranno le pagine che andranno a sbirciare dopo averlo letto: la Home e la tua pagina About. Cercano la Home in genere per orientarsi, per capire dove si trovano, e cosa offre il sito. E soprattutto ricorda che gli utenti sono pigri. Vogliono essere guidati, vogliono che gli si dica chiaramente cosa fare.

L’old brain, insegna il neuromarketing, è sempre alla ricerca del minimo sforzo e della semplicità. Per cui dovrai stimolarli e guidarli a compiere il passo successivo, ad esempio iscriversi alla tua newsletter o leggere qualche altro contenuto strategico.

Qualche consiglio per ottimizzarla al meglio:

1) Mostra chiaramente la tua mission. Puoi farlo sia con il pay- off del tuo brand (se hai creato un brand) cioè quell’elemento verbale, quella stringa che accompagna in genere un logo e che riassume l’essenza di un’azienda, di un business. Oppure puoi realizzare un claim, una frase che sintetizzi la tua mission o la tua proposta unica di valore. Lo scopo di pay-off e claim è quello di risultare memorabili e fornire in pochi secondi un’idea dell’identità di un brand. Per cui cerca di utilizzarli per mettere in risalto gli attributi principali che hai scelto per il tuo brand e che siano netti e distintivi.

2) Less is more. Semplifica la navigazione e crea un percorso obbligato di lettura e di ricerca delle informazioni. Non lasciare che l’utente si perda alla ricerca di informazioni che non riesce a trovare ed evita quella barra dei menù lunghissima, prolissa e assolutamente 
deviante. Raggruppa gli argomenti del tuo sito in sotto categorie ma non dimenticare il Focus. Focalizza l’attenzione dell’utente sulle pagine che ritieni più importanti per i tuoi obiettivi posizionandole sulla destra nella barra del menù perché in quello spazio gli studi di eyetracking dimostrano che “cade” maggiormente l’occhio dell’utente.

3) Evita gli slider. Uno studio Nielsen del 2013 rivela che sono user repellenti quanto i banner pubblicitari e promozionali per 3 motivi. Il principale motivo è da rintracciare sempre nell’Old Brain (vedi come è importante il neuromarketing?) L’occhio umano reagisce al movimento e salterà le cose importanti perché la parte più antica del nostro cervello è preoccupata costantemente per la sopravvivenza. Pensa ai primitivi o agli animali selvaggi. Un cambiamento improvviso all’orizzonte potrebbe essere una questione di vita o di morte. Quindi l’occhio umano reagisce al movimento, tra cui – appunto – il costante movimento degli sliders. E ciò significa che il movimento toglie l’attenzione da tutto il resto, da ciò che conta realmente, come la tua proposta di valore. Insomma se pensavi di fare cosa buona dando dinamicità al tuo sito, se pensavi di stupire con effetti speciali sappi che è proprio la dinamicità il problema. A causa del movimento l’utente spesso non ha il tempo di leggere tutte le informazioni contenute nella prima immagine che già appare quella successiva. Molti pensano che sia cool, ma ti interessa essere cool o convertire e fatturare? 😉 Il secondo motivo è che assomigliano a degli annunci pubblicitari vecchio stampo…e ai banner…e quindi gli utenti li ignorano o comunque ne sono infastiditi. Si è sviluppata una sorta di “slider blindness”. Il terzo motivo è: troppi messaggi=nessun messaggio. Focus. Ricorda. Nemmeno il tempo di leggere il primo messaggio che …si passa al successivo! Concentrati su un singolo messaggio efficace che faciliterà l’azione.

4) CTA e punti caldi visivi. Il neuromarketing ci insegna che gli esseri umani hanno una naturale tendenza a seguire lo sguardo degli altri, e sono stati allenati fin dalla nascita a seguire le frecce che ci indicano in quale direzione andare. Per cui se hai progettato una CTA, ad esempio un invito a iscriversi alla tua newsletter, al centro della tua home page e con l’utilizzo di immagini di volti umani, assicurati che gli occhi della persona “puntino” lo sguardo sul claim che accompagna la CTA di iscizione alla newsletter. Crea cioè delle indicazioni direzionali.

Guarda queste 2 immagini.

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Nella prima il nostro sguardo, secondo gli studi di eyetracking, si concentra sul volto del bambino (l’area più colorata, più calda) e ignora completamente il claim sulla destra. Nella seconda immagine invece il nostro sguardo è “guidato” verso il claim, lo sguardo segue immediatamente il titolo e il testo verso cui è rivolto il bambino.

Da un punto di vita del marketing ciò che deve catturare l’attenzione è il testo con la CTA, non l’immagine, che deve essere semplicemente una “guida” una “freccia” che accompagna lo sguardo verso il messaggio finale.

Rendi  la tua CTA evidente e chiara.

Se utilizzi ad esempio bottoni, riporta inviti diretti e specifici all’azione, mai vaghi ed è preferibile che siano lunghi. Ad esempio: “iscriviti” è molto meno performante di uno specifico “inviami ora l’ebook gratis!”

La tua home page può fungere anche da squeeze page (la mia ne è un esempio ;)) cioè pagina di iscrizione, inserendo una risorsa gratuita da offrire in cambio dell’indirizzo mail del visitatore. Fornisci un motivo specifico per questo scambio, le ragioni pratiche per cui l’utente ne otterrebbe un vantaggio e quindi non essere generico nella cta.

L’home page non è di sicuro il posto per parlare della tua azienda o di te, concentrati sul dialogo con il tuo lettore in una forma molto colloquiale, evidenziando la tua mission ma sempre in relazione ai bisogni che l’utente sta cercando di soddisfare.

Pensa alla ricerca, non alla seo. Quello che voglio dire è che se hai studiato bene le tecniche di ottimizzazione seo, la loro applicazione deve risultare invisibile al lettore.

Stai parlando ad esseri umani quindi fai un uso ponderato di parole chiave per non rendere goffo il tuo Copy e concentrati di più sulle conversioni.

About me page

L’about me page è un’altra delle pagine più visitate del tuo sito.

La ragione per cui gli utenti cliccano sulla tua About me page non è poi così diversa da quella che li spinge ad andare in Home e cioè orientarsi.

Magari la tua Home non ha fatto bene il suo lavoro e vogliono capirne di più della tua mission, della tua proposta di valore, dei risultati che possono raggiungere grazie a te e soprattutto di Te. Vogliono assicurarsi che la tua attività sia reale e non una truffa.

Ma come strutturare al meglio questa pagina affinchè non venga disperso il suo potenziale e risulti efficace per la conversione?

Non ti darò come suggerimento quello ormai stra-usurato di comporre la pagina seguendo la piramide invertita del linguaggio giornalistico e la regola delle 5 w (who?, what?, where?, when? e why?) cioè quella di disporre gli elementi più rilevanti ed essenziali a partire dall’inizio del testo e a seguire l’informazione in ordine decrescente di importanza.

È un concetto che viene ormai offerto come panacea per ogni buona scrittura, buono per tutto, per un post, per un articolo di giornale, per una landing page etc.

La verità è che è un concetto limitante perché è solo una delle infinite tecniche esistenti nelle discipline del copywriting e dello storytelling.

Il mio consiglio: costruisci questa pagina intorno al tuo Why.

Si, questo è il posto giusto per farlo.

In realtà intorno a questa risposta, devi costruire il tuo business e la tua strategia.

Perché lo fai?

Devi chiederti perché lo fai.
 Prima ancora di cosa fai e come lo fai.

Questa è la teoria del cerchio d’oro di Simon Sinek ed è tutto ciò che differenzia un business di successo.

Il cerchio d’oro è composto da 3 cerchi concentrici: quello esterno rappresenta il “cosa”, il secondo il “come” ed il cuore è il “perché”.

why

La maggior parte delle aziende e delle persone per promuoversi parte dal cerchio esterno e comincia a spiegare cosa fa, cosa offre, cioè il prodotto.

Ed è qui l’errore, secondo Simon, perché le persone non comprano quello che fai ma comprano il perché lo fai.

Ad esempio se Apple fosse come chiunque altro, un suo messaggio di marketing potrebbe essere di questo tipo.

“Facciamo computer fantastici. Sono ben progettati, semplici da usare e intuitivi. Ne volete comprare uno?”.

Ecco come comunica invece Apple.

“Crediamo nelle sfide dello status quo. Crediamo nel pensiero diverso. Sfidiamo lo status quo facendo prodotti ben progettati, semplici da usare e intuitivi. E quindi facciamo computer fantastici. Ne volete comprare uno?”

Completamente diverso vero?

Ci sono i leader e ci sono quelli che guidano. I leader detengono una posizione di potere o autorità. Ma coloro che guidano ci ispirano. Quindi, qual è il tuo perché? La tua proposta unica di valore?

Trova il tuo why!


Ciò non vuol dire realizzare una pagina autocelebrativa, se non vuoi bruciare subito credibilità e fiducia.

Questa pagina rappresenta una sfida e spaventa anche i copywriter più veterani perché si è tentati di scrivere di se stessi e della propria azienda ed è un momento di confronto ed autoanalisi non facile. Questo è giusto ma se è tutto quello che fai perderai i tuoi lettori.

La prima regola di un About me page è che NON deve parlare troppo di Te. Strano vero?

L’obiettivo di questa pagina è entrare in connessione, in empatia con il tuo target, creare un legame emotivo. E come farlo al meglio se non raccontando la storia di un tuo problema, che è anche un problema del tuo target e di come tu che l’hai superato possa essere la persona migliore per aiutare gli altri a superarlo?

Gli esempi di vita, le storie, sono potentissimi perché noi li amiamo e impariamo e costruiamo il nostro sistema di significati fin da piccoli attraverso le storie. Per cui concentrati sui problemi dei tuoi potenziali clienti e poi tessi attorno a questo tronco la tua storia personale.

Ti consiglio 4 semplicissimi step da seguire: parti con un intro che sia una piccola storia coinvolgente che riguarda un problema, una situazione difficile che hai vissuto e che può essere comune anche al tuo pubblico, passa poi a fornire una soluzione al problema narrato e a mostrare come l’hai superato, quindi parla anche delle tue competenze che puoi offrire per risolvere i problemi del tuo target e ricordati di inserire sempre una e call to action a inizio, fine o metà del testo.

Utilizza uno stile piano, fresco e non dimenticare un pizzico di autoironia e di humor. Possono aiutare molto l’empatia le immagini reali o dei video che offrano un incontro interattivo con l’utente.

Ricorda sempre di mettere il lettore al centro e di usare un linguaggio colloquiale evitando un tono rigido o ampolloso. Evita superlativi ed iperboli e non magnificare troppo le tue imprese. Se hai compiuto grandi cose ricorda al lettore perché potrebbe interessargli ed essere utile nel risolvere un problema, ma lascia che resti lui il giudice.

Assumi qualche rischio. Pensa in maniera differente. Ci sono decine di About me page tutte identiche lì fuori. Distinguiti dalla concorrenza ed evita di ricopiare il tuo curriculum o la tua pagina Linkedin. Lascia qualcosa di degno nella conversazione con il tuo lettore, raccontagli qualcosa che non si aspetta, intrigalo con delle prospettive insolite.

La pagina di iscrizione

Le Squeeze Page conosciute anche come lead capture page (pagine cattura contatti), opt-in page (pagine di registrazione) o funnel page (pagine imbuto), sono state rese famose da Jonathan Mizel che le chiama “Name Squeeze Pages”e sono un tipo particolare di landing page che hanno un unico obiettivo: la raccolta del nome e dell’indirizzo email del visitatore (ed eventualmente di altri dati).

Uno degli asset più importanti della tua attività online è la costruzione di una lista di contatti. “Money is in the list” dicono gli americani ed è ancora così.

Oggi più che mai l’email marketing gode di nuova vita, funziona e genera vendite e profitti molto elevati per un semplice motivo: più del 50% delle vendite non vengono concluse durante la prima visita al tuo sito/blog ma si concluderanno alla fine del tuo Improving Funnel.

Lo scopo di una squeeze page è alimentare la tua lista contatti, è il carburante di tutta la tua attività sul web. Ottenere dati di contatto renderà più semplice tutto il processo automatizzato del “conversion funnel” attraverso autorisponditori con sequenze di email di valore e followup.

Molto importante testare e sperimentare continuamente le tue squeeze page, dal design al copy per migliorarne l’efficacia in termini di conversion rate.

La pagina di vendita

Deve apparire ai visitatori solo dopo essere diventati tuoi iscritti perché è improbabile che acquistino da te la prima volta. Perciò mai esporli subito alla pagina di vendita ma stabilire una relazione trasformando un iscritto prima in un cliente poi in un cliente ripetuto.

Deve convertire almeno al 2% per il traffico freddo cioè visitatori che non ti hanno mai visto e al 30% per i tuoi iscritti.

Puoi vedere la mia Sell Page con il mio ebook “Da Blog a Business” a questo link:

Da Blog a Business

Tra le altre cose, nel mio ebook approfondisco le fondamentali tecniche di copywriting e neuromarketing per trasformare in potenti strumenti di conversione le tue landing page 😉

Aggiungo infine una pagina che puoi chiamare “Inizia da qui” e che può svolgere una funzione di  bussola per l’utente.

Da qualunque touch point, da qualsiasi pagina sia approdato la prima volta l’utente, quella call to action “inizia da qui” lo stimolerà a cliccare, spinto dal desiderio di aver un quadro più chiaro del tuo sito, una guida, una bussola appunto…per  avere una overview intuitiva e rapida sui principali e più importanti argomenti del tuo blog e sui prossimi passi che potrà fare.

Devi quindi dedicare cura alla struttura di questa pagina che dovrà contenere i tuoi migliori post, quelli più utili e di valore, ben organizzati per categorie.

 

Grazie per la lettura e se ti è piaciuto il post condividi!

Marianna

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Marianna Farese
Sono una consulente e trainer in Comunicazione e Marketing Digitale. Mi occupo di digital strategy, content marketing, social media e brand positioning. In parole semplici aiuto aziende e professionisti a sviluppare un'identità forte e unica in rete per comunicare al meglio, ispirare e generare interesse, valore e clienti.
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5 Comments

  1. Finalmente qualcuno che ha messo da parte la diffusa “regola della sintesi”! Un post esauriente, scritto egregiamente….che mette alle mani (e al cervello) l’impellente bisogno di andare a cliccare un altro post.

    1. Ti ringrazio molto Lara! Per quanto riguarda la lunghezza dei post non ho mai ritenuto convincente la regola della brevità e della sintesi a tutti i costi. Ci sono 2 scuole di pensiero: i sostenitori della brevitas e i fatutori dei post da più di 1000 parole. Non c’è una regola, anche se i post lunghi sembrano essere più performanti sia per il motore di ricerca che per i lettori che li apprezzano e condividono di più, a patto che siano sostanziosi e non “allunga brodo” 😉 L’unica regola è la qualità. Centrare e soddisfare un bisogno del lettore. Magari ci farò un post 😉

  2. Marianna, sei veramente convincente e brava, complimenti davvero per i tuoi post che li ho trovati davvero molto utili , finalmente una voce fuori dal coro…

    1. Grazie infinite Susanna, sono gli apprezzamenti come i tuoi che mi danno la motivazione e il desiderio di andare avanti.

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