Il potere dello storytelling: come vendere con una storia

244H

Se ti chiedessi di pensare al tuo ultimo acquisto e di spiegare cosa ti ha spinto a comprare, molto probabilmente mi elencheresti le caratteristiche strabilianti del prodotto o i benefici e i vantaggi che è in grado di apportare nella tua vita.
Stai usando logica e razionalità per giustificare la tua scelta.
Ma è davvero la Ragione ad orientare le nostre decisioni di acquisto?

La teoria economica classica ci dice che l’individuo basa le proprie scelte sul ragionamento, valuta le conseguenze delle proprie scelte assegnando a ciascuna di esse una probabilità di verificarsi.
E sulla teoria economica classica si sono fondati anni di marketing “product oriented” cioè incentrato sulla celebrazione del prodotto piuttosto che sui bisogni del cliente.
Ma numerosi esperimenti e studi di Neuromarketing, la disciplina che ci permette di capire quali meccanismi agiscono sui processi mentali e decisionali, ci raccontano un’altra storia.

Le nostre scelte non sono per niente razionali, ma piuttosto il risultato di esperienze emozionali. In pratica nell’acquisto di prodotti e servizi scegliamo con il cuore e poi tendiamo a giustifcare la nostra scelta con la logica.

Il 95% delle nostre decisioni di acquisto hanno luogo al livello subconscio, cioè sono guidate da fattori e meccanismi di tipo irrazionale.

Le emozioni non disturbano il processo decisionale, ma fungono da guida.

Dice Vincenzo Russo, professore di Psicologia dei consumi della Iulm di Milano, dove coordina il Neuromarketing Behavior and Brain Lab:

Le ricerche hanno dimostrato che non siamo macchine pensanti che si emozionano, ma macchine emotive che pensano.

Le emozioni sono  al centro.
La forza motrice di ogni esperienza di acquisto.
Ed è per questo che il marketing non può ignorarle e oggi molti brand hanno individuato nello storytelling una tecnica comunicativa potentissima per far leva sulle emozioni e creare attraverso le storie quel “tessuto connettivo” di relazioni forti con il proprio pubblico di riferimento.
Costruire una storia o delle storie intorno al proprio brand oggi è fondamentale per rafforzare l’immagine di marca facendo leva su valori ideali condivisi dal nostro target di riferimento.

Alla gente non interessa nulla del tuo prodotto, di Te e del tuo brand.
La gente è interessata solo a sé stessa, ai benefici che può trarre dalla tua offerta, non solo in termini materiali ma anche emotivi, educativi, culturali.

Coinvolgimi! Emotivamente, esteticamente, intelletualmente.

È questo che chiede la gente.
Essere tirata fuori dall’impasse…di fronte a una marea di prodotti indifferenziati.
Essere tirata fuori dall’overload informativo…di fronte a un mare di informazioni simili.

Una buona strategia di storytelling lavora PRIMA che il consumatore si trovi di fronte alla scelta, agisce cioè sul posizionamento di marca nella mente del consumatore in modo che di fronte all’incapacità di scegliere tra milioni di offerte (apparentemente) simili il consumatore non ricorra al confronto basato sui prezzi, una scorciatoia cognitiva che si attiva per semplificare la decisione di acquisto.

Perché le storie sono potenti

Perché oltre ad essere animali sociali siamo animali da storie.
Amiamo raccontarle e raccontarcele, ci è indispensabile sia come individui che come specie.

L’old brain, il cervello primitivo, come ci insegna il Neuromarketing, reagisce molto positivamente allo storytelling emozionale. Gli esempi di vita, le storie, sono potentissimi perché noi impariamo e costruiamo il nostro sistema di significati fin da piccoli attraverso le storie.
Siamo quindi molto bravi a riconoscerle e a leggere il mondo attraverso la lente delle storie.

Ma lascia che ti racconti una storia…

Nel 1944 gli psicologi Fritz Heider e Marianne Simmel condussero un’esperimento, mostrando a 34 soggetti un video con delle figure geometriche in movimento.
Guardalo con attenzione prima di continuare a leggere.

[youtube height=”300″ width=”500″]https://www.youtube.com/watch?v=n9TWwG4SFWQ[/youtube]

 

Cos’hai visto?

Nel ‘44 solo uno dei soggetti del test rispose: “una serie di forme geometriche che si muovono su un piano bidimensionale”. Tutti gli altri attribuirono una personalità alle figure e costruirono elaborate storie per spiegare il significato di quello che avevano visto.

In sintesi molti conclusero che il cerchio e il piccolo triangolo erano innamorati, e che il triangolo grigio “cattivo” stava cercando di danneggiare o rapire il cerchio e solo dopo un’aspra lotta tra i due triangoli finalmente il cerchio e il piccolo triangolo si abbracciarono e fuggirono felici.

L’esperimento Heider-Simmel divenne la base iniziale della teoria di attribuzione che descrive come la gente tende a spiegare cause ed effetti dei comportamenti degli altri.

Ancora più importante, la gente tende a spiegare le cose attraverso le storie.
Anche quando non raccontiamo nessuna storia intenzionalmente, ci stiamo raccontando una storia per spiegare a noi stessi la nostra esperienza della realtà.

La nostra conoscenza è un incredibile mix di storie che raccontiamo a noi stessi.

Pensaci, tutto il nostro mondo interiore è un flusso narrativo costante che costruiamo sulla base dei nostri ricordi mescolati con la nostra attuale esperienza di vita.

Il cervello umano è cablato per rispondere alle storie.

I ricercatori hanno scoperto che quando si sta ascoltando una lezione di classe noiosa o si legge una lista puntata in un blog, le uniche parti del cervello che si attivano sono i centri di elaborazione del linguaggio.

Questo è tutto.

Ma quando si ascolta una storia, improvvisamente un mucchio di altre parti del cervello vengono ad essere coinvolte.

Se la storia ha molta azione si accende la corteccia motoria del cervello. Se la storia descrive il modo in cui qualcosa appare o profuma si attiva la corteccia sensoriale del cervello.

Eppure ci sono milioni di storie lì fuori, di persone, di aziende, di prodotti.

Ma non tutte riescono ad attrarre come calamite. Non tutte hanno gli ingredienti del successo.

Tecniche di storytelling

Per raccontare una storia che possa affascinare e fidelizzare il tuo pubblico in modo da poter raggiungere anche obiettivi di conversioni e di vendite, bisogna conoscere gli strumenti fondamentali dello storytelling. Non esistono in realtà regole stringenti o formule magiche ma alcune guidelines che possono rappresentare un buon punto di partenza per creare storie magnetiche.

A lezione da Shakespeare

La prima lezione arriva da Shakespeare. Gli studiosi di storytelling hanno individuato 4 principi cardine nelle sue opere:

1) semplicità: le storie più potenti sono sempre le più semplici
2) identificazione: le storie migliori sono quelle in cui l’eroe è il lettore stesso, cioè riesce a identificarsi pienamente nella situazione
3) emozione: le storie più memorabili sono quelle che attivano emozioni profonde e ancestrali: amore, paura, vita, morte
4) immaginazione: una buona storia deve lasciare uno spazio di libera interpretazione, costruzione di senso e stimolare nuove connessioni nella mente del pubblico
5) struttura: la maggior parte delle storie shakespeariane tendono a seguire una precisa struttura ora conosciuta come “Freytag Pyramid” o “Triangolo di Freytag”.

Nel suo libro Tecnica del dramma, del 1863 Freytag ha individuato un modello, riconoscibile nelle storie di Shakespeare che è diventato uno degli strumenti più utilizzati nelle tecniche narrative.

Una storia si snoda attraverso 5 passaggi fondamentali: introduzione, crescita, climax, decrescita e risoluzione. Attraverso di essi la storia si arricchisce di tensione, di dettagli incalzanti fino al culmine, la parte più emozionante, che non per forza deve essere nel mezzo della storia. C’è un momento di snodo dei conflitti, interni o esterni per poi avviarsi verso il cambiamento e la risoluzione cioè lo scioglimento di tensioni, segreti e conflitti.

freytag1

Nulla di nuovo sotto il cielo direi.

Sai perché?

La struttura narrativa classica, dall’alba dei tempi è sempre la stessa. Costituita da un inizio, uno svolgimento con un conflitto (interno o esterno), un climax e uno scioglimento finale. Siamo ormai abituati a riconoscere questo schema dai cartoons, ai film all’alta letteratura di Omero e dei classici greci.

È lo schema del romanzo greco/alessandrino cioè del “superamento di ostacoli” che vede i protagonisti avvicendarsi in una serie di peripezie (in genere una coppia di amanti) essere separati e contrastati (dal fato, dagli dei o altri fattori)  e infine ricongiungersi.

Il viaggio dell’eroe

Ed è anche lo schema del cosiddetto “viaggio dell’eroe” di cui ha parlato Joseph Campbell, uno dei più insigni studiosi contemporanei di mitologia comparata ed il suo allievo Christopher Vogler.

Secondo Campbell ogni mito segue un certo schema narrativo o sceneggiatura che si ripete indipendentemente dall’appartenenza del racconto alla mitologia occidentale, a quella greca o a quella biblica. Si tratta quindi di un monomito, una trama, un viaggio scandito in 12 tappe e segnato da passaggi cruciali, momenti di trasformazione, di cambiamento interiore da parte dell’eroe segnati da 7 personaggi-archetipi ricorrenti:

  • l’eroe
  • il mentore (la guida dell’eroe)
  • i guardiani della soglia (coloro che mettono in crisi l’eroe)
  • il messaggero (l’elemento che comunica l’inizio dell’avventura)
  • il mutaforme (colui che semina il dubbio)
  • l’ombra (il nemico)
  • l’imbroglione ( è la spalla il momento goliardico e caotico)

 

Nel corso dell’avventura l’eroe è chiamato a entrare in un mondo straordinario, supera diverse prove, conflitti, ostacoli e nemici, ottiene quasi sempre ciò che lo spingeva a combattere per poi tornare a casa vittorioso.

Ma dove possiamo vedere in atto la struttura narrativa del viaggio dell’eroe e gli archetipi? Vuoi un esempio?

Te ne do 2 😉

  1. Nella saga Star Wars.

Prova a guardarla dopo aver studiato i 7 archetipi e le 13 tappe del viaggio di  Christopher Vogler e divertiti a riconoscerli 😉

2) Nel famosissimo spot della Apple “1984”.

[youtube height=”300″ width=”500″]https://www.youtube.com/watch?v=ipQngtV_8oU[/youtube]

Questo è un esempio di come la tecnica narrativa del viaggio dell’eroe e la teoria degli archetipi sono state utilizzate per incrementare le vendite di un prodotto.

“1984” di Apple è stato definito il più grande commercial americano di tutti i tempi.

Lo spot è firmato da Ridley Scott ed è quello con cui Apple nel gennaio del 1984 lanciò il primo Macintosh. Si tratta di un piccolo capolavoro.

E pensare che il consiglio di amministrazione della Apple, dopo averlo visto, decise all’unanimità di rivendere gli spazi costosissimi appena acquistati, bloccando l’intero progetto.

Lo spot è una chiamata all’azione per tutte le anime creative del mondo a ribellarsi contro la tirannia del computing aziendale (simboleggiata all’epoca da IBM) e a trovare la forza di intraprendere un viaggio di trasformazione creativa, una rivoluzione.

La donna bionda che colpisce lo schermo con un martello è insieme l’archetipo dell’eroe, perché rappresenta tutti gli “eroi creativi” e allo stesso tempo è archetipo della madre di cui parla Jung, cioè forza creatrice universale.

Chi è il mentore in questo spot?

Ma ovviamente il Mac, anche se non viene menzionato. Colui che guiderà tutti nel cammino creativo verso una nuova era che cambierà il mondo.

Utilizzare lo storytelling nelle strategie di marketing significa disegnare un mondo di valori, ideali, ispirazioni, desideri in cui il tuo pubblico si riconosce e mettere da parte brand e prodotto per lasciar parlare la storia che è la tua e quella del tuo cliente, è una storia universale.

È la stessa tecnica adoperata dal brand Dove che ha realizzato una campagna sul tema della bellezza naturale declinata in una serie di video coinvolgenti ed emozionanti. Un progetto ancora attivo e aperto.

La tecnica dell’iperbole

Oltre al viaggio dell’eroe esistono molteplici tecniche di storytelling efficace. Un esempio molto potente è quella che chiamerei del paradosso, dell’esasperazione, dell’iperbole.
Gli americani la chiamano SCR, situazione, complicazione, risoluzione.

Possiamo vederla incarnata dalla serie di video del brand Blendtec “Wil It Blend” nei quali il CEO Tom Dickson per mostrare la potenza delle lame dei suoi frullatori ha pensato bene di ridurre in polvere una serie di oggetti famosi e improbabili tra cui anche iphone e ipad.

La reason why dei frullatori Blendtec? “Le nostre lame sono così potenti da riuscire a polverizzare anche un ipad”.

Esasperazione, paradosso, iperbole e boom!

Oltre 4 milioni di visualizzazioni per una campagna che ha suscitato stupore e divertimento.

[youtube height=”300″ width=”500″]https://www.youtube.com/watch?v=lBUJcD6Ws6s[/youtube]

Cosa puoi fare tu per raccontare una storia coinvolgente?

Che sia una landing page per vendere il tuo infoprodotto, che sia un semplice post del tuo blog, che sia la tua pagina About o un contenuto visual (video, foto, infografiche), tieni a mente i principi fondamentali dello storytelling e prova a metterli in atto.

Racconta una storia grande partendo dai piccoli dettagli: non devi parlare della fondazione della tua azienda o delle specifiche del tuo prodotto, queste non sono storie ma informazioni fredde che non interessano al tuo pubblico. Sforzati di pensare a una storia che sia di grande impatto, può trattarsi anche di un aneddoto esemplare che ha segnato in qualche modo la vita tua o dell’azienda o del processo di ideazione del tuo prodotto e che faccia sentire coinvolti i lettori, che faccia vivere l’evento.

Scegli un’emozione: persuadere attraverso la gamma delle emozioni umane è un’arte antica e potente. Scegline una sulla quale puntare e intorno alla quale tessere la tua storia e rapisci il tuo pubblico accompagnandolo o trascinandolo e scuotendolo all’interno di essa. Il tuo brand non è fatto di prodotti o servizi ma della stessa materia di cui sono fatti i sogni, direbbe qualcuno.

Rendi il tuo pubblico l’eroe della storia: il punto cruciale che tutti dimenticano. Scordati di essere il protagonista. L’eroe della tua storia non è né la tua azienda, né il tuo prodotto, né il tuo servizio. L’eroe è il tuo lettore. Tutti amano sentirsi al centro del mondo. Non limitarti a parlare dei benefici del tuo prodotto o servizio ma spingiti oltre con l’immaginazione e la visione… e parla di come acquistandoli il cliente possa sentirsi esattamente come l’eroe della storia. Soddisfatto, appagato, felice, ricco. Quando dai la possibilità al lettore di entrare nella tua storia lo stai già trasformando in cliente.

Sfrutta il pensiero di avanzamento: Quello che stanno realmente cercando i tuoi clienti è sempre un cammino di trasformazione, di grande o piccola portata. È quello che il Neuromarketing chiama “pensiero di avanzamento”. I tuoi contenuti sono il mentore, il coach, la guida, la prospettiva che lascia intravedere il viaggio e ad un certo punto il tuo prodotto o servizio diventa uno strumento necessario per completare il viaggio in maniera appagante. I contenuti sono il veicolo nel cammino di trasformazione dei tuoi clienti. Cerca di inquadrare i problemi e i desideri del tuo pubblico in modo che corrispondano con le soluzioni che i tuoi prodotti e servizi possono offrire. Sfrutta lo schema narrativo canonico di cui ti ho parlato per accompagnare il tuo cliente/lettore nel viaggio come Virgilio con Dante. Ti aiuterà a creare una connessione emotiva, un legame profondo.

Non ti basta?

Guardati queste due illuminanti e appassionanti TED di Shekhar Kapur regista del film “Elisabeth” e Andrew Stanton Premio Oscar per la sceneggiatura di “Toy Story” sull’arte e il potere di raccontare storie.

We are the stories we tell ourselves

The clues to a great story

Conclusioni

Al Ries, esperto mondiale di marketing, ci insegna che:

Il marketing non è una battaglia di prezzi, è una battaglia di posizionamento.

La maggior parte dei consumatori nell’incapacità di distinguere tra offerte simili ricorre al confronto dei prezzi.

Ma se sai posizionare il tuo prodotto o servizio nella mente dei tuoi potenziali clienti, attraverso i contenuti giusti e differenziarti attraverso la tua filosofia, la tua particolare e unica visione del mondo, non ci saranno prezzi o vantaggi di prodotto che tengano.

Sceglieranno te e la tua Storia.

 

Grazie per la lettura e se ti è piaciuto il post condividi!

Marianna

Scarica GRATIS le prime 30 pagine della mia Guida "Da Blog a Business"

Rimani aggiornato sui nuovi contenuti, ricevi subito le prime 30 pagine GRATIS della mia Guida “Da Blog a Business” + un mini corso sul Blogging di 6 lezioni via mail!

privacy Ho a cuore la tua privacy quanto la mia e non invio spam. Solo contenuti utili!

Marianna Farese
Follow me
Marianna Farese
Marianna Farese
Sono una consulente e trainer in Comunicazione e Marketing Digitale. Mi occupo di digital strategy, content marketing, social media e brand positioning. In parole semplici aiuto aziende e professionisti a sviluppare un'identità forte e unica in rete per comunicare al meglio, ispirare e generare interesse, valore e clienti.
Loading Facebook Comments ...

12 Comments

  1. Tutto il necessario in 4 parole: “Coinvolgimi! Emotivamente, esteticamente, intelletualmente.”
    E poi lo hai fatto. Complimenti Marianna, mi hai lasciato senza parole.

    1. Grazie Domenico e concordo pienamente con la definizione di Kotler. Siamo già in una fase umanistica del marketing di costruzione di modelli nuovi, collaborativi, fluidi, orizzontali.

  2. Ciao Marianna 🙂
    Un grande merito del tuo articolo è di snocciolare spunti teorici riguardo il mito e la struttura delle “storie”: la maggior parte degli articoli sullo storytelling sono aride ripetizioni di un qualche copione, che nulla dice né stimola, né aggiunge.

    Onestamente non conosco i lavori di Freytag e Campbell, so poco e nulla di Vogel, ma sono state citazioni utili che proverò a consultare.
    In sostanza, però, ritengo limitante affrontare il discorso sulle “storie” senza aver fatto cenno (e studiato) le opere di Greimas riguardo il percorso generativo del senso e il ruolo della semiotica a riguardo. E’ la semiotica, infatti, che offre un approccio conscio, approfondito del linguaggio e della narrazione, sia in fase di analisi sia in fase di produzione. Per non parlare della sua utilità quando applicata al marketing e comunicazione.

    Grazie per il tuo articolo, a presto 🙂

    1. Ciao Giovanni di ringrazio molto per il commento. Sono consapevole di aver tralasciato il modello semiotico di Greimas ma l’articolo era già molto lungo e con parecchia carne al fuoco 😉 Mi riservo di sviscerare altri aspetti e di parlare anche di Greimas in altri articoli sullo storytelling che considero una tecnica chiave nel content marketing. Alla prossima! 🙂

  3. Un approfondimento incredibilmente completo, a livello pratico e teorico, per comprendere da ora perché lo storytelling è uno strumento così potente per vendere.
    Complimenti, a presto!

Leave a Comment

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *