Marketing della Nostalgia: come e perché funziona per le aziende
Da diversi anni ormai il marketing della nostalgia è uno degli approcci più adoperati dai brand e dalle aziende che cercano di sfruttare il potere di una delle emozioni umane più pervasive.
La parola “nostalgia” viene dal greco nòstos (ritorno) e àlgos (dolore), e indica quindi uno stato psicologico di rimpianto malinconico per un luogo o delle persone care o per un passato che si desidera rivivere.
Il marketing della nostalgia è una strategia di cui le aziende si servono per il lancio di nuovi prodotti o per le proprie campagne promozionali che fa leva proprio sulla memoria e cerca di ricreare un legame emozionale moto forte con il passato con immagini e messaggi che rievocano frammenti di un’era perduta.
In un’epoca in cui la tecnologia avanza a ritmi inusitati e si guarda spesso al presente con incertezza e al futuro con timore e con la percezione di non averne il controllo, è chiaro che il passato diventa quello che in letteratura si chiama Arcadia, un luogo ideale, un rifugio idilliaco, buono, innocente, felice.
Ecco perché ci aggrappiamo ai brand che sanno risvegliare in noi i ricordi di un tempo più semplice e stabile.
Ricordi le madeleine di Proust?
Una circostanza casuale che fa riemergere improvvisamente un ricordo rimasto a lungo sepolto.
Bene, i meccanismi alla base del marketing della nostalgia sono spiegati dalle Neuroscienze che hanno tra l’altro riconosciuto l’opera di Proust come un grande contributo alla ricerca.
È provato che il pensiero nostalgico migliora l’umore.
Il nostro cervello è programmato per ricordare le esperienze passate come molto più piacevoli di quanto le avessimo ritenute al momento, è un fenomeno detto “ottimismo retrospettivo” o “ricordo roseo”.
Si tratta di un meccanismo adattivo, nato per proteggerci dai ricordi dolorosi. Un’infinità di studi di psicologia e neuroscienze confermano che quando la memoria prende il sopravvento gli aspetti negativi svaniscono, si limano e restano le parti migliori, cioè tendiamo a valutare gli eventi passati in una luce più positiva, talvolta idealizzandoli o amplificandoli oltre la realtà dei fatti cioè addirittura ricordando eventi piacevoli mai avvenuti.
Il punto è che tendiamo a vivere nel passato e ai nostri cervelli piace. Nessuno crede davvero di avere l’età che ha ma la maggior parte di noi ha un’età psicologica, un’età interiore.
Aziende e Marketing manager sanno bene che la nostra “età percepita” è un fattore cruciale nelle decisioni di acquisto.
Sai che basta solo menzionare il “tempo” in una campagna pubblicitaria per aumentare dell’ 80% le probabilità che noi compriamo il prodotto?
Perché il tempo è una cosa che tutti vorremmo in abbondanza e che raramente assaporiamo.
Nei periodi di incertezza economica il marketing della nostalgia è piu efficace perché di fronte all’insicurezza del futuro desideriamo solo tornare a quella dimensione di stabilità, i ricordi ci danno conforto e sicurezza e ci fanno sentire più ottimisti per il futuro e pronti alle sfide.
Attenzione però a puntare sul passato e sulla “tradizione” senza costruire dei ponti emotivi che possano legare i valori precedenti ai nuovi e al cambiamento che si vuole comunicare. Il rischio è di costruire un’immagine del brand troppo polverosa e antiquata.
Oggi innumerevoli brand, da Coca Cola a McDonald’s fanno enormi profitti puntando su questo approccio e sviluppando strategie sofisticate per evitare di varcare quel confine sottile tra essere percepiti come cool o come vecchi. La parola chiave è retroinnovazione.
I MILLENIALS E IL MARKETING DELLA NOSTALGIA
Il target preferito per questo genere di operazioni di marketing e comunicazione sono i Millennials.
Cresciuti a cavallo tra due epoche, nel bel mezzo della depressione economica, sono i consumatori nati tra gli anni ’80 e il 2000, i figli della rivoluzione digitale, chiamati anche Generazione Y. Hanno vissuto il passaggio dall’analogico al digitale e sono molto sensibili a prodotti e messaggi che rievocano tempi passati e più semplici.
Spesso però l’approccio funziona anche con chi era troppo piccolo o non ancora nato e proprio non avendo potuto vivere quelle esperienze ha mitizzato un passato immaginato o “raccontato” da genitori e fratelli/sorelle maggiori.
Alla base c’è però un bisogno di identità e di espressione.
Da questi meccanismi psicologici nascono tutta una serie di fenomeni che hanno invaso molteplici aree, la moda delle barbe vintage e l’esplosione dei “barber shop” (fenomeno di hipsterismo) il fiorire di birre artigianali e di cibi fatti “come una volta”, il rifiorire delle sartorie frequentate anche dai giovani per avere abiti personalizzati e ancora il successo recente di Pokemon Go. E come non menzionare Strange Things, la serie capolavoro di Netflix (che ho adorato!) che ha spopolato quest’estate e che richiama le atmosfere cult degni anni ’80 e tutta la cinematografia di allora mossa da nomi del calibro di Steven Spielberg e Stephen King in un concentrato di citazioni e omaggi a pellicole dell’epoca che hanno segnato intere generazioni.
ESEMPI DI MARKETING DELLA NOSTALGIA
Ecco la mia lista personale di alcuni esempi di campagne creative ed efficaci che fanno leva sulla nostalgia.
1) Ford
Non dite di non aver mai parlato di Digital Detox 😉
Com’era la nostra vita prima dei social, prima degli smartphone, prima di internet? Se non l’avete vissuta chiudete gli occhi e provate a immaginarla o cliccate su play per vedere la campagna #unFordgettable realizzata da Ford. Un tuffo nostalgico negli anni ’90 tra pc fissi, floppy disk, telefoni giganti e foto di gatti…vere 😉
Nella campagna sono stati coinvolti non a caso tre manager di Facebook, Twitter e Microsoft ed è stata anche creata una landing page ad hoc (unfordgettable.it) da cui twittare in un ambiente DOS molto vintage 😉
2) Microsoft
Frammenti di potenti ricordi invadono la nostra memoria guardando il video “Child of the 90s”. Come si può resistere al suono del lentissimo modem 56k? Giocattoli e oggetti feticci che hanno fatto la storia e di cui ci ricordiamo tutti saltano fuori come da una scatola sepolta, in un’esplosione di emozioni positive. Molti di questi prodotti hanno segnato l’infanzia di una generazione. Un vero colpo basso della Microsoft per cercare di riproporre il suo poco amato browser con il claim “You grew up. So did we. Reconnect with the new Internet Explorer” (Siete cresciuti, e così anche noi. Riprendete contatto con Internet Explorer).
3) Lavazza
Anche Lavazza ci prova a miscelare sapientemente storytelling e marketing della nostalgia. Protagonista della campagna il tanto amato tennista Andre Agassi, ex-giocatore di fama internazionale che nello spot I’m Back annuncia il proprio ritorno in occasione degli Us Open di New York, per promuovere la propria Foundation for Education. Target non solo gli amanti del tennis ma ovviamente i Millennial e i giovani degli anni ’80 con i quali si cerca una connessione emotiva puntando su immagini e riferimenti al passato.
4) Nintendo
Non sbaglia un colpo e dopo il lancio di Pokemon Go l’azienda giapponese che ha intuito l’esistenza di un forte richiamo ai prodotti vintage ha deciso di produrre una riedizione del NES Nintendo Classic Mini. Un lancio interamente pensato in chiave retrò marketing.
5) San Carlo
Una facebook Ads come questa di San Carlo non poteva non catturare lo sguardo di una Millennial come me! 😉
Il copy è sempicemente perfetto nella scelta certosina delle parola utilizzate: “amici di sempre” “pallone” “merenda” “familiare” “amici d’infanzia” “ricordi”. Una serie di parole potenti che sanno evocare ricordi cari e sentiti. San Carlo non è nuova a questo approccio, ha infatti riproposto le “1936 Antica Ricetta”, le storiche patatine nate nella Rosticceria San Carlo di Milano.
Anche i social network come Facebook e Instagram utilizzano il marketing della nostalgia nella loro comunicazione. Instagram gioca con la nostaglia a partire dal suo logo fino ai filtri vintage che è possibile applicare alle foto. Gli inviti pressanti di facebook a ricondividere post pubblicati in anni precedenti sono sì un mezzo per far fronte al calo di pubblicazione di contenuti da parte degli utenti ma fanno anche sapientemente leva su l’attivazione di emozioni nostalgiche. E come mai secondo voi per celebrare l’anniversario di un’amicizia Facebook si serve di un video che ha al centro un giradischi d’epoca…? 😉
Le aziende oggi possono sfruttare il marketing della nostalgia nella loro comunicazione online grazie alle opportunità offerte dal digitale di elevata targettizzazione del pubblico, di connessione e interattività, di coinvolgimento diretto degli utenti. A decretare il successo di questo tipo di approccio sono sicuramente due fattori: il coinvolgimento del target giusto e l’esclusività del messaggio. Parla ad un pubblico ben preciso e solo a quello, costruisci un messaggio che racconti un’epoca unica in grado di far sentire davvero speciale chi l’ha vissuta. Il tasso di engagement aumenterà in quanto le persone che raggiungi si sentiranno al centro della tua attenzione, protagonisti esclusivi della tua narrazione e più facilmente vorranno condividere il tuo contenuto con chi ha vissuto le stesse emozioni.
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