Il futuro del marketing: ratio e relatio
Il mondo è cambiato con la rivoluzione del web.
Il nuovo mondo è liquido, frammentato, molteplice, veloce.
Siamo costantemente immersi in un ecosistema digitale plasmato dalle nuove tecnologie in cui virtuale e reale si fondono.
Con l’avvento di internet siamo passati da un mercato di massa a una massa di mercati come afferma Chris Anderson nel libro La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati
L’empowerment del consumatore è stato esponenzialmente potenziato dalle tecnologie digitali che lo hanno riscattato dal suo ruolo passivo. Non più target, bersaglio, terra di conquista del marketing, il consumatore ora rivendica un potere e una discrezionalità sconosciuti in passato: il potere di far sentire la propria voce, di essere proattivo, di condividere le proprie esperienze, di influenzare le decisioni di acquisto degli altri attraverso recensioni, conversazioni sui social network, nei forum e sui blog.
Oggi i mercati sono ANCORA conversazioni, come recitava “The Cluetrain Manifesto” pubblicato nel 2000 con le sue 95 tesi che esaminano l’impatto rivoluzionario di Internet sui mercati e sul modo di fare impresa.
Anche il marketing si trova ad operare in un contesto radicalmente mutato dall’epoca che lo ha visto nascere, dominata dai mercati di massa e dalla passività del consumatore/target.
Il marketing oggi deve migliorare ed evolvere la sua tradizionale funzione di sensore con cui un’impresa dialoga, si rapporta con il mondo esterno e con il suo ecosistema.
Sono convinta che in quest’epoca il marketing abbia una grande opportunità da cogliere: riacquisire quella centralità ed efficacia che andava ormai perdendo.
Oggi più che mai deve rimettere in discussione i paradigmi su cui si fonda e affinare la propria natura di adeguarsi ai nuovi scenari sociali.
Oggi più che mai deve potenziare la sua funzione di ascolto della società per gestire il cambiamento.
Oggi più che mai la sua missione è quella di generare valore, ma in un’accezione ben diversa dal puro tornaconto economico.
Ma vediamo come sarà il marketing del futuro
Il marketing del futuro, secondo studi recenti, sarà sempre più incentrato sulle relazioni e guidato dai dati. Due elementi che possono apparire inconciliabili o contrastanti, numeri e rapporti umani, ratio e relatio.E sono invece la fusione dei due emisferi del nostro cervello, quello destro e quello sinistro.
Creatività e metriche insieme possono condurre a risultati potenti.
Gran parte del lavoro di un bravo marketer è l’analisi e lo studio dei dati ma bisogna lasciare uno spazio al rischio, all’intuito, allo slancio creativo.
Un marketer non può pianificare un futuro a lungo termine dato che il mondo digitale è soggetto ad un’evoluzione veloce ma può lavorare per costruire relazioni, autentiche e trasparenti.
Le persone chiedono valore, utilità e umanità in cambio della loro fiducia.
Chiedono di essere “rapite” emotivamente, coinvolte intellettualmente, catturate con stimoli multisensoriali (video, immagini, podcast) che facciano leva su qualche particolare tasto nell’ampio spettro di emozioni umane.
Chiedono di essere attratte nel mare di informazioni condivise quotidianamente e tirate fuori dall’overload informativo che paralizza.
Chiedono di essere prese per mano e guidate in un “percorso di avanzamento” e di miglioramento personale che aggiunga un valore straordinario alle loro vite. Che vada al di là della mera promozione o vendita del tuo prodotto e del tuo servizio.
E come puoi ottenere tutto questo se non hai capacità creative?
Come puoi pensare di catturare l’attenzione e coinvolgere se non conosci o non sai utilizzare due strumenti potenti come lo storytelling e le tecniche di copywriting?
Il marketing del futuro ha sempre bisogno di una strategia, di una pianificazione ragionata degli obiettivi e delle persone da raggiungere.
Ma ha bisogno anche di guardare oltre, ogni tanto.
Oltre i piani, oltre le metriche di vanità ( i like, i follower), oltre i numeri.
Liberarsi dalla ratio, andare oltre lo script e il canovaccio, per vedere opportunità sconosciute e riuscire ad essere agile nel cambiare rotta.
La seconda legge della termodinamica recita più o meno così: l’universo muove dall’ordine e da una struttura verso il disordine e il caos.
Bene.
Ho sempre pensato che dal rigore e dalla disciplina, cioè dai vincoli possa liberarsi il caos inteso come vitalità creativa, pensiero divergente.
E questo processo l’ho ritrovato sia nella danza classica ( che ho praticato per lunghi anni) che nel teatro No del Giappone.
Le forme di gesti, andature e movimenti sono tutti altamente stilizzati ed estremamente innaturali. L'idea è che si pratica per anni e anni una "forma" (kata) che va in contrasto con i movimenti naturali del corpo e pertanto richiede una tremenda disciplina fino al punto di raggiungere una svolta verso una naturalità "superiore", che viene esibita quando la forma è stata profondamente acquisita. Questo tipo di spontaneità da' l'impressione, come nel caso della Grazia, di qualcosa di "soprannaturale"
Quindi è dalla disciplina, dalla ratio, dai vincoli, dal rigore che si libera ed esplode la potenza creativa.
Una corretta strategia di marketing online per ottenere visibilità e successo in un mondo digitale sempre più affollato dove fondarsi quindi su strategia, analisi dei dati e relazioni.
Razionalità e Relazioni
Si ho usato il latino, una lingua del passato per coniare questa espressione che sono convinta indichi il futuro del web.
La sfida del marketing è di farsi sempre più “spirituale” ed emozionale, un marketing che parli all‘anima delle persone e che incanti secondo due grandissimi come Guy Kawasaki e Kotler.
E c’è necessità di un intreccio di competenze che possa colmare il divario tra creatività e tecnologia, che accolga e unisca aspetti umanistici, relazionali e creativi con capacità di analisi e strategia.
“C’è una differenza tra il marketing data-driven e di marketing invadente”, scrive David Newman, autore di ” The Millennial CEO” su Forbes:
“Mentre il primo si basa sulla costruzione di relazioni, il secondo non è altro che marketing push di vecchia scuola ammantato da nuova veste. La differenza tra questi due modelli sarà ancora più importante in futuro. I marketers che si concentreranno sulla costruzione di relazioni saranno premiati, mentre gli invadenti saranno tagliati fuori. ”
Il futuro vedrà l’ascesa di migliori strumenti di analisi per aiutare i marketers a misurare il successo delle loro campagne e mezzi più sofisticati per ottenere dati sempre più precisi.
Nell’era dei big data non è un problema la mancanza dei dati quanto la capacità di interpretarli, un compito di vitale importanza che richiede risorse specializzate in grado di analizzare le informazioni.
Vediamo quindi alcune macro tendenze destinate ad avere un grosso impatto sul futuro del web marketing.
1. Il mobile sta diventando il fulcro delle attività di marketing sempre più influenzate oltre che da smartphone e tablet dalla tecnologia indossabile che amplifica e potenzia la user experience. Tutto questo significa una sola cosa: personalizzazione. I brand potranno imbastire una relazione sempre più personalizzata e vicina ai propri clienti.
2. Il bisogno di contenuti di valore non diminuisce. Con valore per me si intende non solo l’utilità ma la capacità di un contenuto di coinvolgere emotivamente, stimolare la mente e il confronto, far intravedere alle persone la possibilità di “crescere” e “migliorarsi” in un percorso di avanzamento. Contenuti visivi e che utilizzino canali e strumenti diversi per attivare un’esperienza multisensoriale (video, podcast etc) saranno sempre più al centro, ovviamente supportati da una narrazione, da uno storytelling emozionale. Secondo i dati di Cisco, entro il 2018 il traffico video salirà dal 66% nel 2013 al 79% rispetto all’intero traffico internet globale. E no, il blog non è affatto morto ma gode di ottima salute. È ancora l’epicentro, la forza trainante di ogni strategia di inbound marketing.
3. I social saranno l’Intenet. In realtà già per molti il web è rappresentato quasi esclusivamente dalle piattaforme social o, addirittura, esclusivamente dal Social Blu. Ovviamente il panorama dei Social è più vasto e una strategia social fondata sulla scelta dei canali più giusti per il proprio business deve essere ormai parte integrante di un più ampio piano marketing. Ma i social sembrano avere la potenzialità di diventare non solo uno dei canali ma il canale per eccellenza sul quale si concentreranno i maggiori sforzi di marketing.
4. La trasparenza sarà al centro dei rapporti brand/cliente sempre più esigenti nella loro aspettativa di onestà. I brand che sapranno creare valore, comunicarlo con trasparenza saranno premiati con la fiducia, una delle metriche qualitative più importanti nella misurazione del ROI di una perfetta strategia di branding.
5. Nell’era degli “influencer” i contenuti generati dagli utenti acquisteranno sempre più importanza e valore nelle strategie di co-creazione e partecipazione. Si assiste all’avanzata di “micro-influencer” con un seguito più ridotto rispetto a quello dei top ma non meno autorevoli agli occhi del loro pubblico. Di certo il potere di contenuti generati dagli utenti ha superato quello dei contenuti generati dai brand che cominciano a cedere fette di controllo del marketing ai propri clienti. Un modello d produzione di contenuti che umanizza, avvicina e crea un forte impatto nella mente dei consumatori.
E il tuo marketing in che modo riesce a bilanciare il valore della strategia e della pianificazione a lungo termine con la capacità dello slancio creativo e la flessibilità necessaria a cogliere il cambiamento?
Grazie per la lettura.
Marianna
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