Il successo non si crea, si attrae. Jim Rohn

Il business, i clienti, il successo non si creano, si attraggono. Non stiamo parlando di Legge d’Attrazione e PNL. Stiamo parlando di Content Marketing, lo strumento ad oggi più efficace sul web per produrre risultati creando contenuti (informativi, emozionali, educativi) non promozionali che possano attrarre potenziali clienti, opportunità, vantaggi.

Quando si parla di creare contenuti per il web inevitabilmente salta fuori il concetto di Piramide Rovesciata venduto ormai da tempo da tutti i marketer d’oltreoceano e nostrani come la formula magica della comunicazione sul web, la panacea per ogni buona scrittura, per qualsiasi contenuto digitale, per un articolo di giornale come per un post sul blog, per uno status sui social media, per una landing page, per l’e-mail marketing, per il testo di una newsletter.

Ma sto per farti una confessione.

Non ho mai scritto un post, una newsletter, una landing page o un qualunque altro contenuto testuale pensando alla piramide rovesciata. E questo non mi ha creato frustrazione né ha compromesso i risultati.

Ciò fa di me una pessima marketer o copywriter?

O forse il format della piramide rovesciata è una struttura obsoleta e limitante che non funziona affatto per il content marketing?

Fare marketing e tenere il passo con le evoluzioni nel digitale è qualcosa che ha a che fare col porsi domande, guardare oltre l’ovvio ed il consolidato, testare sempre per capire su cosa investire energie e risorse.

Prima di scoprire perché il modello della piramide invertita non è così performante per il content marketing e la progettazione di contenuti che producano risultati in termini di lead e conversioni, un piccolo accenno alla storia della sua fama sul web.

Il falso mito della piramide rovesciata

Considerato uno dei modelli classici per la scrittura, soprattutto per il linguaggio giornalistico, la piramide rovesciata consiste nell’organizzare il testo disponendo prima gli elementi più rilevanti ed essenziali e a seguire le informazioni secondarie in ordine decrescente. In pratica condensa tutta l’essenza del discorso nell’attacco, nell’incipit o nei primi paragrafi, comunicando subito, il fatto, l’idea centrale del discorso e utilizzando la regola anglosassone delle 5 w che sono i pilastri principali di una notizia: chi, cosa, dove, quando, perchè (who?, what?, where?, when? e why?).

Il concetto si fa risalire alla Guerra Civile Americana quando la trasmissione di notizie avveniva attraverso il telegrafo e i giornalisti, per timore che le linee di comunicazione venissero tagliate o compromesse dagli eventi di guerra e avendo poco tempo a disposizione erano obbligati a trasferire le loro informazioni tramite messaggi che davano la precedenza ai fatti più importanti per poi passare a quelli secondari.

Giornalisti e redattori hanno amato ed amano la piramide rovesciata perché il suo schema consente di tagliare, accorciare un testo senza perdere le informazioni più rilevanti che sono collocate sempre ad apertura ma sfrondando velocemente il corpo del contenuto. Ed è stato il modello più popolare per tutto il ventesimo secolo per poi essere adottato come standard di qualità anche online.

Ma come mai questa tecnica ha avuto tanto successo nel web writing e viene tuttora decantata come l’elisir della buona scrittura sul web?

Un falso mito alimentato da un altro falso mito.

Ti spiego meglio.

Un mito molto diffuso e consolidato racconta che i lettori sul web non hanno tempo né pazienza e quindi tendono a non leggere i contenuti ma a “scansionarli”.

Tutto parte da un fondamento di verità: i dati di un importante studio sull’usabilità dei siti web condotto grazie all’eye tracking, dal quale emerse che il 16% degli utenti legge una pagina web parola per parola, mentre il restante 79% ne “scansiona” le parti più rilevanti.

Jakob Nielsen condusse questa ricerca nell’ormai lontanissimo 2007, cioè quasi un decennio fa sentenziando che “sul web non si legge”.

Queste le parole che scossero tutti e che continuano ad essere sbandierate oggi.

E così hanno alimentato il mito della piramide rovesciata e la credenza che fosse obbligatorio l’utilizzo di questa formula per non “lasciar scappare” il lettore e catturare la sua attenzione fin dai primi secondi posizionando sempre le conclusioni all’inizio del discorso per poi snocciolare i dettagli.

Peccato che sul web si legga eccome e lo sapeva benissimo anche Nielsen.

L’errore sta nella distorta interpretazione delle sue ricerche.

È verissimo che le persone tendono a soffermarsi sui titoli, sulle liste puntate o numerate, sui paragrafi del testo e a “surfare” sul contenuto, scansionando le porzioni di testo.

Ma questo solo ad un primo veloce sguardo e scroll. Ciò non esclude che i lettori ritornino sul testo con una predisposizione mentale e una concentrazione migliore per leggere con accuratezza SE hanno ricevuto una buona “prima impressione” nella lettura veloce, se ne sono stati colpiti, se è stata accesa in loro una “motivazione” per proseguire.

Perché la piramide rovesciata non funziona per il Content Marketing

Siamo tutti d’accordo che la risorsa più scarsa oggi sia l’attenzione del lettore/cliente, sempre più fiaccata e sfibrata dall’overload informativo, cioè il sovraccarico cognitivo causato dall’esponenziale e competitiva crescita di contenuti sul web.

Ma siamo anche d’accordo sul fatto che una strategia di Content Marketing debba avere tra gli obiettivi quello di generare lead e conversioni.

Bene. Per catturare l’attenzione del lettore, agganciarlo e trascinarlo fino alla fine del nostro contenuto, dove generalmente è più appropriato collocare delle “call to action” per convertire i nostri lettori come l’invito a scaricare una risorsa gratuita o ad iscriversi alla nostra newsletter, la piramide rovesciata non sembra essere la formula più appropriata.

Altri studi più recenti come quello condotto da Josh Schwartz di Chartbeat ci informano che la maggioranza dei lettori legge il 60% degli articoli, che è molto più dei primi paragrafi!

Ciò significa che le persone vanno oltre le prime righe, analizzando molto velocemente tutto il testo per capire se ci sono informazioni pertinenti e interessanti.

Perciò se la piramide rovesciata è un format che può funzionare nel giornalismo, i dati e il buon senso ci suggeriscono che non è l’opzione migliore per il content marketing perché non è un modello ottimizzato per la conversione.

Esaurire tutta l’argomentazione e l’informazione nei primi paragrafi, dare subito risalto alle conclusioni, non stimola il lettore a continuare a leggere.

Catturare e mantenere l’attenzione significa invece riuscire a modulare il ritmo, visivo, narrativo, testuale per tenere il lettore incollato allo schermo come davanti a un giallo.

Significa saper dosare e calibrare la distribuzione delle informazioni più preziose e delle caption cioè le frasi chiave, che come pepite illuminano il testo regalando un’emozione, una riflessione più profonda o sottolineando una svolta nel discorso.

Lo scopo di un headline (titolo) e di un incipit non deve essere quello di saziare il lettore ma di renderlo più affamato. Come nel sesso o con il cibo, devi stuzzicarlo, fargli venire l’acquolina in bocca per poi accompagnarlo nel suo viaggio esplorativo fino alla call to action finale.

E quindi quali tecniche puoi usare al posto della piramide rovesciata?

È l’era del longform.

I testi lunghi piacciono sia ai lettori che a Google, ottengono più condivisioni e link, più traffico, più conversioni. A patto che non siano un’accozzaglia allunga brodo – è chiaro – e che sappiano innescare nel lettore una motivazione ad investire un carico maggiore di tempo e attenzione. A patto che “promettano” fin dal primo sguardo un contenuto utile, interessante, capace di soddisfare un bisogno, risolvere un problema o regalare una nuova prospettiva, un piccolo cambiamento.

Resta un fatto assodato dai dati che i lettori impiegano meno di 15 secondi a capire se fidarsi o meno, se vali il loro prezioso tempo.

Per cui da una parte è necessario catturare subito l’attenzione, dall’altro “controllarla” e foraggiarla fino alla conversione finale senza farla evaporare.

Lo sforzo cognitivo del lettore dipende da quanto carburante ha nel serbatoio… e questo varia in base a tre fattori:

• la motivazione intrinseca di ciascun utente

• l’interesse specifico per il tuo argomento

• e…la tua abilità di Copywriter!

Un grande Copy convince e spinge all’azione ed è quello che dovrebbe fare un buon contenuto.

Esistono infinite alternative per scrivere un contenuto persuasivo, coinvolgente e che converta. Basta attingere alle formule utilizzate nel Copywriting e allo storytelling.

Ecco alcuni suggerimenti di modelli vincenti e più ottimizzati per le conversioni:

1) La struttura a torta MILLEFOGLIE

Sull’onda della distorsione del “nessuno legge sul web” si è finito per alimentare scuole di pensiero fautrici della brevitas, di contenuti ridotti all’osso.

Per carità, anche contenuti brevi e minimalisti possono essere efficaci e vincenti, basta guardare al blog di Seth Godin.

Ma tornando ai testi lunghi, ritenuti i più performanti, esistono 2 fasi di lettura sul web, una prima fase rapida e frammentata e una seconda fase, quella della lettura impegnata in cui si legge parola per parola tutto il testo. La seconda fase si innesca solo se il lettore è stato colpito, ha trovato quello che cercava o è stupito da qualcosa in più.

È per questo che bisogna strutturare il testo come una torta millefoglie, per soddisfare sia la prima che la seconda fase di lettura agendo su vari livelli: visivo e argomentativo.

A livello visivo bisogna evitare i “muri di testo” assecondare il flusso dello smart reading, il primo livello di lettura, cercando di far emergere, attraverso titoli, titoletti, paragrafi, parole chiave, grassetto e spazi bianchi gli elementi interessanti a colpo d’occhio.

Crea dei focus visivi appetitosi, attraverso i titoli dei paragrafi ma anche le citazioni che inserisci nel testo o i click to tweet o le immagini. Ovviamente la tua credibilità e autorevolezza si gioca nel secondo livello, quello argomentativo, narrativo, quello più profondo, quello a cui accede il lettore che ha scelto di leggerti e di dedicarti il suo tempo.

È lo stesso Nielsen a consigliare questo tipo di struttura per fornire subito, a prima vista, una mappa chiara e un motivo stimolante al lettore per andare fino in fondo.

2) La formula PAS

PAS: problema, agitazione, soluzione. È una formula vecchia scuola che i copywriter utilizzano da anni. Impiegata moltissimo nella realizzazione di landing page (sia Squeeze Page che Sell Page), si presta ottimamente anche per l’impianto di un buon blog post.

Problema: comincia in “media res” cioè entra subito nella conversazione che è in atto nella mente del tuo lettore target parlando di un problema specifico. Quello che gli americani chiamano Pain (dolore).

Agita: usa un linguaggio emozionale per amplificare e rendere più intenso il problema in modo da farne sentire l’urgenza. Puoi servirti della tecnica dell’iperbole ingigantendo per paradosso le conseguenze del problema (ne ho parlato nel post sullo storytelling)

Soluzione: offri una soluzione credibile al problema, suffragata da informazioni dettagliate, dati, numeri, argomentazioni convincenti.

3) La formula AIDA

AIDA è l’acronimo di attenzione, interesse, desiderio e azione, ed è una delle più popolari e abusate formule di copywriting. Anch’essa molto adoperata per le landing page ma può essere un’ottima ossatura per un buon post.

Attenzione (Attention o Awareness): un copy efficace deve attirare l’attenzione fin dalle prime righe utilizzando parole dirette, concrete dense di significato e che scuotano.

Interesse (Interest) : il livello immediatamente collegato e successivo è quello dell’interesse, non basta catturare l’attenzione occorre stimolare l’interesse a proseguire nella lettura trovando argomentazioni che accendano il lettore.

Desiderio (Desire): creare il desiderio nel lettore/consumatore significa dargli un’immagine, una prospettiva di come la nostra offerta, il nostro contenuto potrà migliorare qualche aspetto della sua esistenza e andare oltre il soddisfacimento del suo bisogno.

Azione (Action) : un buon copy infine conduce a compiere un’azione che si concretizza nell’acquisto di un prodotto o nel caso di un post nell’iscrizione alla nostra newsletter oppure nel click su un link. Le call to action devono essere conquistate. Lo spazio più efficace e che genera maggiori conversioni sembra essere la fine di un post appena prima dei commenti perché il lettore si è impegnato a leggere per intero il tuo articolo, quindi è in uno stato mentale positivo per cui è più probabile che accolga la tua richiesta di azione.

Altri suggerimenti preziosi:

– Headline sticky!

I titoli sono importantissimi. È un mantra che riecheggia da anni. Ed è davvero così. Un buon titolo è capace di condensare credibilità, stile e desiderio tutto insieme e di essere “sticky”, appiccicoso, di agganciare la mente del lettore.

Secono Copyblogger, il più importante sito di riferimento per quanto riguarda la disciplina del copywriting, l’headline (il titolo) è la prima, e forse l’unica impressione di un tuo potenziale lettore.

Senza una promessa convincente che trasforma il visitatore del tuo contenuto in un lettore del tuo contenuto, il resto delle tue parole può anche non esistere.

La potenza di un headline è la capacità di determinare l’efficacia dell’intero testo.

Ogni singolo elemento del Copy ha un unico obiettivo, quello di spingere a leggere il blocco successivo e poi quello dopo fino in fondo al testo in un flusso persuasivo e coinvolgente per il lettore.

Quindi se le persone si fermano al titolo non serve a nulla. Un titolo che funziona invoglia a proseguire la lettura, incuriosisce, seduce e innesca il processo di conversione.

John Carlton, il più celebre copywriter vivente, afferma che la componente più importante di tutto il tuo lavoro è solo una: “catturare e mantenere viva l’attenzione”. Se non riesci a ottenere l’attenzione del tuo target fin dalle prime righe non otterrai nulla.

– Ritmo, ritmo, ritmo!

Uno spartito musicale, ecco come deve essere il tuo testo.

Sappiamo dagli studi di usabilità e eye tracking che nessuno legge i “muri” di testo e che lo spazio bianco è assolutamente indispensabile al lettore per respirare e mantenere la concentrazione ed il focus sul testo. I muri di parole non fanno altro che bloccare il fluire del pensiero e affaticare la lettura. 
In sostanza il testo digitale ha bisogno di paragrafi, titoli, titoletti, sottotitoli e grassetto per modulare il ritmo visivo. Leggere sul web è soprattutto guardare. Ma come è importante evitare le litanie dei lunghi blocchi di testo bisogna evitare anche

l’hip-hop

delle frasi

brevi e spezzate. 🙂

Le frasi isolate non vanno sparpagliate a caso ma hanno una grande responsabilità. Rappresentano per il lettore una pausa improvvisa e quindi ci si aspetta un cambio di scena, un punto cruciale, una svolta.

L’ideale è l’alternanza tra periodi lunghi e brevi perché crea variazione, fa godere delle pause, rompe la monotonia e tiene desta la curiosità.

– Modello a spirale

In un testo lungo spesso più che la piramide quello che funziona è un modello a spirale. Cominciare con una frase fulminea, brevissima e che scuota il lettore spesso è più efficace che offrirgli già il piatto pronto delle conclusioni e delle soluzioni.

Il lettore va poi conquistato blocco dopo blocco ma in genere nelle prime righe quando il suo sforzo cognitivo è ancora pari a zero possiamo agganciarlo meglio e trascinarlo nel nostro vortice con una frase incisiva che faccia da ponte emotivo, oppure una domanda come chiave di accensione della curiosità, un gioco di parole o una citazione.

Senza svelare tutto subito, possiamo prenderla alla larga e poi disseminare il testo di indizi e “bocconcini” per tenere viva l’attenzione.

Guarda come ho cominciato questo post sul perfezionismo.

– Frasi eye-catching

Il viaggio narrativo va lastricato di monete d’oro secondo Roy Peter Clark.

Non bisogna scoprire tutte le carte all’inizio né lasciare che le sorprese siano tutte sedimentate sul fondo, alla fine del testo. Bisogna dosare bene le frasi più belle, quelle che fanno riflettere ma anche emozionare, le citazioni importanti o gli aneddoti migliori lungo tutto il testo in modo da illuminarne diversi punti.

Nei ragionamenti lunghi e più complessi aiutano la comprensione anche le simmetrie e i parallelismi.

In conclusione, la disciplina del Copywriting non si esaurisce in una manciata di formulette preconfezionate – sia chiaro.

Esistono linee guida, addirittura blocchi di copy e modelli pronti di testo persuasivo, già testati e collaudati in molteplici mercati. E i migliori copywriter non nascondono di attingere a questa “cassetta degli attrezzi” con i migliori pezzi di copy dei maestri di tutti i tempi e servirsene ovviamente adattando le formule al prodotto e alla nicchia in cui operano. Si chiamano ‘swipe file’ e sono formule collaudate di copy da rinfrescare e rimodellare all’occorrenza. Ne parlo nel mio ebook “Da Blog a Business”.

Ma il Copywrting rimane un esercizio costante di stile e di comunicazione al servizio di una strategia di content marketing chiara, con obiettivi mirati.

La regola fondamentale per essere sempre al passo col cambiamento nel velocissimo mondo digital è testare, sperimentare, cambiare e migliorarsi costantemente e mai assumere qualcosa come definitivo e inossidabile.

Grazie per la lettura e se ti è piaciuto il post condividilo! 😉

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Marianna Farese

Sono una consulente e trainer in Comunicazione e Marketing Digitale. Mi occupo di digital strategy, content marketing, social media e brand positioning. In parole semplici aiuto aziende e professionisti a sviluppare un'identità forte e unica in rete per comunicare al meglio, ispirare e generare interesse, valore e clienti.

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